Este curioso incidente es indicativo de los dilemas del consumismo en la actualidad. Para poder dar razón de este fenómeno conviene introducir la distinción que hace Jacques Lacan entre placer y goce. Lo que Lacan llama jouissance (goce) es un exceso mortal más allá del placer, es decir, es un lugar más allá del principio del placer. En otras palabras, el término plus-de-jouir (exceso de goce) es un pleonas- mo, puesto que el goce es en sí mismo un exceso, en contraste con el placer, que por definición es moderado, regulado por la justa medida. Tenemos, entonces, dos extremos: por un lado, el hedonista con conciencia que calcula cuidadosamente sus placeres para prolongar el estado de satisfacción y evitar hacerse daño y, por el otro, el jouisseur propre (el gozador propiamente dicho) que está dispuesto a consumar su propia existencia en los excesos mortales del goce. Por decirlo en los términos de nuestras sociedades, por un lado tenemos el consumista que calcula sus placeres, cuidándose bien de todo tipo de molestias y amenazas a la salud, y por el otro tenemos al drogadicto (o fumador o…) consumando su propia destrucción. El goce no sirve ningún propósito y el mayor esfuerzo en la “permisiva” sociedad con- temporánea, que es a la vez hedonista y utilitaria, es el de incorporar este exceso incontable al campo de lo contable.

La primera lección que se puede sacar es que debemos rechazar la noción gene- ralizada según la cual en una sociedad consumista y hedonista, todos “gozamos”. La estrategia básica del hedonismo consumista consciente es, por el contrario, la de privarnos del goce de sus dimensiones excesivas, de su perturbador excedente, del hecho mismo de que no sirve para nada. El goce se tolera, se invita a disfrutarlo incluso, pero con la condición de que sea sano, que no suponga una amenaza a nuestra estabilidad psíquica o física: comemos chocolate, pero sin grasa; tomamos Coca-Cola, pero dietética; tomamos café, pero descafeinado; tomamos cerveza, pero sin alcohol; echamos mayonesa, pero sin colesterol; tenemos sexo, pero que sea sexo seguro… Nos encontramos aquí en el terreno del discurso que Lacan llama el discurso de la Universidad, a diferencia del discurso del Amo: el Amo va hasta el final de su consumación, no se deja inhibir por mezquinas consideraciones utilitarias (que es la razón por la cual hay una cierta homología formal entre el amo aristocrático tradicional y el drogadicto dedicado a su goce letal), mientras que los placeres del consumista son regulados por el conocimiento científico propagado por el discurso universitario. El goce descafeinado que obtenemos es, por lo tanto, una semblanza de goce, no el Real, y es en este sentido que Lacan habla de la imitación del goce en el discurso de la Universidad. El prototipo de este discurso es la multiplicidad de reportajes en las revistas populares que señalan que el sexo es bueno para la salud: el acto sexual tiene el mismo efecto que salir a trotar, fortalece el corazón y relaja de las tensiones. Incluso besarse sería bueno para la salud.
¿Qué es lo que está pasando aquí? En la última década más o menos ha habido un desplazamiento de énfasis en el mercadeo, una nueva etapa de la mercantilización que el economista teórico Jeremy Rifkin ha denominado “capitalismo cultural”. Compramos un producto –por ejemplo, una manzana orgánica– porque representa la imagen de un estilo de vida sano. Como bien indica este ejemplo, la protesta ecológica contra la descarnada explotación capitalista de los recursos naturales ya está atrapada en experiencias mercantilizadas: aun cuando la ecología se presenta como una protesta contra la virtualización de nuestra vida cotidiana y aboga por un retorno a la experiencia directa de la realidad material sensorial, la ecología misma es comercializada como un nuevo estilo de vida. Lo que de hecho estamos comprando cuando compramos “comida orgánica”, etc. ya es una cierta experiencia cultural, la experiencia de un “estilo de vida saludable y ecológico”. Y lo mismo su- cede con el retorno a la “realidad”: en un comercial que se transmitía en los Estados Unidos hace unos diez años, se mostraba un grupo de gente corriente disfrutando de un asado y bailando al son de música “country” con el siguiente mensaje: “Carne de res. Comida de verdad para gente de verdad”. La ironía es que la carne de res que se presenta aquí como símbolo de un cierto tipo de vida (los estadounidenses “de verdad”, los de comunidades de base de origen obrero) es un producto que se so- mete mucho más a manipulaciones químicas y genéticas que la comida “orgánica” que consume la élite “artificial”.

Los jeans deslavados a piedra son otro buen ejemplo de cómo la ideología resuelve imaginariamente los antagonismos de clase: los que los usan son tanto los de “abajo” como los de “arriba”; los estratos superiores usan jeans deslavados para expresar solidaridad con los estratos populares, mientras que los miembros de los estratos populares los usan para verse como la gente de los estratos superiores. De tal manera que, cuando los miembros de los estratos inferiores usan jeans deslavados, la apariencia de correspondencia con su estrato social (pobre) y la ropa que visten (jeans rotos y desgastados) enmascara una doble mediación: están imitando a aquellos que imitan un look imaginado de las clases populares obreras. La ironía final es que la compañía que se especializa en ese tipo de productos destinados a desdibujar la brecha entre las clases se llama, justamente, Gap (brecha).
Lo que estamos presenciando hoy es una mercantilización directa de nuestras experiencias: estamos comprando cada vez menos productos (objetos materiales) que realmente queramos poseer y estamos adquiriendo cada vez más las experiencias mismas, experiencias de sexo, de comida, de comunicación, de consumo cultural, de participación en un estilo de vida. Los objetos materiales se encuentran cada vez más en la función de servir de utilería para la producción de esta experiencia, y se ofrecen cada vez más sin costo alguno para seducirnos a comprar la verdadera “mercancía experiencial”, como el aparato de telefonía celular que nos dan gratis para que firmemos un contrato por un año. La tendencia se desplaza cada vez más de “¡Compre este reproductor de DVD y le regalamos 5 DVDs! “ a “¡Comprométase a comprar DVDs regularmente (o mejor aún, compre el acceso a un servicio de cable que le brinda acceso gratuito a películas digitalizadas) y le regalaremos un reproductor de DVD!”. Para citar la sucinta fórmula Mark Slouka: “En la medida en que la mayor parte del día la pasamos en ambientes sintéticos… la vida misma se está convirtiendo en una mercancía. Alguien la manufactura para nosotros; nosotros se la compramos. Nos convertimos en consumidores de nues- tras propias vidas.” En última instancia, compramos (el tiempo de) nuestras propias vidas. La noción de Michel Foucault de convertir el propio ser en una obra de arte resulta confirmada pero desde un ángulo inesperado. Compro la manera de mantenerme en forma yendo al gimnasio; compro mi expansión espiritual tomando cursos de meditación trascendental; compro mi imagen pública cuando voy a los mismos restaurantes que las personas con las que me quiero ver asociado.

El anti-consumismo ecológico es un caso de comprar una experiencia auténtica. Hay algo engañosamente reconfortante en la rapidez con la que estamos dispuestos a asumir la culpa por las amenazas al medio ambiente: nos gusta ser culpables porque, si somos realmente los culpables, todo depende de nosotros, tenemos en nuestras manos el control de la catástrofe, de tal manera que podemos salvarnos con solo cambiar nuestro estilo de vida. Lo que es realmente difícil de aceptar (por lo menos para los occidentales) es vernos reducidos a desempeñar un impotente papel de observadores pasivos en el que solo podemos sentarnos a ver cómo nos llega nuestro destino. Para evitar esas situaciones, tendemos a generar una frenética actividad obsesiva, reciclamos papel usado, compramos comida orgánica, lo que sea, con tal de asegurarnos de que estamos haciendo algo, de que estamos aportando nuestro granito de arena. Nos comportamos como el hincha de fútbol que apoya a su equipo ante el televisor, grita y salta de la silla, bajo la supersticiosa creencia de que de alguna manera puede influir en el resultado… Es un hecho que la forma típica de negación fetichista con respecto a la ecología es “Sé muy bien (que estamos en grave riesgo), pero en realidad no lo creo (así que no estoy dispuesto a hacer nada verdaderamente importante, como cambiar mi forma de vida)”. Pero también existe la forma opuesta de la negación: “Sé muy bien que en realidad no puedo ejercer ninguna influencia sobre el proceso que puede llevar a mi aniquilación (como la erupción de un volcán), pero es demasiado traumático aceptarlo, así que no puedo resistir el impulso de hacer algo, aun cuando sé que a la larga es insignificante…” ¿No es esa la razón por la cual compramos comida orgánica? ¿Quién cree realmente que esas manzanas “orgánicas”, medio podridas y carísimas, son saludables? El asunto es que, al comprarlas, no solo consumimos un producto: al mismo tiempo hacemos algo significativo, nos mostramos como seres a los que les importa, demostramos nuestra conciencia global y participamos en un amplio proyecto colectivo.
No debemos temer hacer una denuncia de la idea misma de sostenibilidad, el gran mantra de los ecologistas de los países desarrollados, como un mito ideológico basado en la idea de una circulación auto-contenida en la que nada se desperdicia. La sostenibilidad es de hecho nuestra versión de la tristemente célebre idea de juche del líder fundador de Corea del Norte, Kim Il-sung, que se puede traducir, de manera imprecisa, como el “espíritu de la autosuficiencia/autonomía”. El problema es que la naturaleza definitivamente no es “sostenible” sino un loco proceso de producción de desechos en el que, algunas veces, estos desechos se “exaptan”, se usan en algunas auto-organizaciones emergentes locales (como es el caso del uso que hacen los humanos del petróleo –un desecho enorme de la naturaleza– como fuente de energía). Si se mira más de cerca, se puede establecer que la “sostenibilidad” siem- pre se refiere a un proceso limitado que logra mantener un equilibrio a expensas del medio ambiente más extenso. Pensemos, por ejemplo, en la casa sostenible del ejecutivo rico y con conciencia ecológica, ubicada en algún valle aislado cerca de un bosque y un lago, dotada con energía solar, que usa desechos como abono, con ventanas abiertas a la luz natural, etc. El costo de construir una casa como esa (no solo el financiero, sino en general para el medio ambiente) la hace prohibitiva para la gran mayoría. Para un ecologista genuino, el hábitat óptimo es una ciudad grande en la que viven muchas personas en estrecha proximidad; aun cuando esa ciudad produce una gran cantidad de desechos y contaminación, su contaminación per cápita es mucho menor que la de una familia moderna que vive en el campo. ¿Cómo llega nuestro ejecutivo desde su casa de campo a su oficina? Probablemente en helicóptero, para evitar contaminar los prados que rodean su casa…
Recordemos la oposición “arquitectónicamente correcta” entre la función pura y auténtica y el despliegue vulgar de innecesaria riqueza material que se ejemplifica con la imagen de una simple bomba de agua en contraposición con un grifo de oro, el contraste entre un objeto sencillo que satisface una necesidad vital y la ostentación excesiva de la riqueza… Sin embargo, siempre se debe tener cuidado de no caer en la trampa que señala John Berger en su Fama y soledad de Picasso en donde anota mordazmente que el Periodo Azul de Picasso “debido a que se ocupa patéticamente de los pobres, siempre ha sido el favorito de los ricos”. Un análisis más detallado revela que esta oposición está sobredeterminada por un trasfondo mucho más complejo y ambiguo. Cualquiera que conozca los verdaderos tugurios (como las favelas en América Latina) no puede evitar notar que las edificaciones improvisadas de esas barriadas, aun cuando hayan sido construidas con residuos de hierro corrugado y madera a parches, están llenas de decoraciones kitsch, con frecuencia ridículamente excesivas, incluyendo grifos de oro (falsos, por supuesto). Es (ante todo) la gente pobre la que sueña con tener grifos de oro, mientras que a la gente rica prefiere creer que lo que importa del equipamiento de una vivienda es la funcionalidad. Bill Gates se imagina que la forma de ayudar a los africanos pobres es suministrándoles una bomba de agua sencilla, mientras que, en realidad, los africanos pobres seguramente la decorarían con todo tipo de adornos “kitsch”. Es como el comentario irónico de un observador de los años del gobierno de Yeltsin en Rusia que señala que la mujeres comunes y corrientes que quieren verse atractivas se visten como prostitutas (según la imagen generalizada de prostituta: labios muy rojos, exceso de joyas ordinarias, etc.), mientras que la prostitutas de verdad prefieren marcar la diferencia usando trajes “de negocios” sencillos, de color gris. Efectivamente, como dice un refrán popular que circula entre la población pobre que participa en el carnaval en Brasil, “solo a los ricos les gusta la modestia; los pobres prefieren el lujo”.
En resumen, nuestro consumo de mercancías tiene que ver menos con su utilidad o lo que nos aportan como símbolos de estatus; las compramos para obtener la experiencia que nos brindan, las compramos para que nuestra vida sea más agradable y para que tenga más sentido. El consumo pasa a representar una forma de mantener la calidad de la vida; el tiempo que se le dedica debe ser tiempo valioso, no el tiempo de la alienación, de la imitación de modelos impuestos por la sociedad, plagado por el miedo de no poder imitar al vecino, sino un tiempo de realización plena de mi ser auténtico, del juego sensual de la experiencia, de ocuparse del prójimo, en acciones que van desde la ecología a la obra de caridad. Un caso ejemplar de “capitalismo cultural” es el anuncio publicitario de Starbucks que dice “No es tan solo lo que está comprando. Es lo que eso implica.” Después de celebrar la calidad del café, el anuncio señala:

Pero, cuando usted compra Starbucks, aun cuando usted no lo sepa, ha pasado a ser parte de algo que es mucho más que una taza de café. Usted ya es parte de una ética del café. A través de nues- tro programa Planeta Compartido de Starbucks, compramos más café de Comercio Justo que cualquier otra compañía en el mundo, con lo cual nos aseguramos que los cultivadores del grano obten- gan un precio justo por su trabajo. Además, hacemos inversiones e introducimos mejoras en las prácticas de cultivo el café y en las comunidades en todo el mundo. Es café con buen karma… Ah, y una pequeña porción del precio de Starbucks sirve para decorar el lugar con sillones cómodos, suministrar la buena música y la atmósfera para soñar, trabajar y conversar. Todos necesitamos este tipo de lu- gares hoy en día. Cuando elige Starbucks, usted está comprando una taza de café de una compañía que se preocupa por el mundo. Por eso es que el café tiene tan buen sabor.
Aquí se hace explícito el “excedente” cultural: el precio es más alto que en otras partes porque en realidad lo que uno está comprando es la “ética del café”, que consiste en preocuparse por el medio ambiente, la responsabilidad social hacia los productores y adicionalmente un lugar en el que uno mismo puede participar de la vida en comunidad (desde el comienzo, Starbucks ha presentado sus locales como supuestos lugares comunitarios). Y como si esto no fuera suficiente, si las propias necesidades todavía no quedan totalmente satisfechas, si uno sigue preocupado por la miseria en el Tercer Mundo, hay productos adicionales para comprar en Starbucks. Esta es la descripción que Starbucks mismo hace de su programa Ethos Water (Agua Etos):
Ethos Water es una marca con una misión social: ayudar a los niños en todo el mundo a obtener agua limpia y a despertar conciencia acerca de la Crisis de Agua Mundial. Cada vez que usted compra una botella de Ethos Water, Ethos Water contribuye 5 centavos de dólar estadounidense (0,10 de dólar canadiense) a nuestra meta de obtener por lo menos 10 millones de dólares para el año 2010. A través de la Starbucks Foundation, Ethos Water brinda apoyo a programas humanitarios de suministro de agua en África, Asia y América Latina. A la fecha, los compromisos de financiación asumidos por Ethos Water ascienden a más de 6,2 millones de dólares. Estos programas ayudarán a que más de 420.000 personas tengan acce- so a agua potable, alcantarillado y educación sanitaria.

(Aquí no se menciona en ningún momento el hecho de que Starbucks cobra por la botella de Ethos Water mucho más que 5 centavos más que en los demás lugares:..) Así es como el capitalismo integró, a nivel del consumo, el legado de 1968, la crítica del consumo alienado: ahora, importa la experiencia auténtica. Un anuncio reciente de Hilton consiste en una sencilla aseveración: “Viajar no solo nos transporta de un lugar a otro. Debería también convertirnos en mejores personas”. ¿Podía uno siquiera imaginarse un anuncio así hace una década? La más reciente expresión científica de este “nuevo espíritu” es el surgimiento de una nueva dis- ciplina, “estudios en felicidad”. Sin embargo, ¿cómo se explica, entonces, que en nuestra era de hedonismo espiritualizado, cuando se define directamente que la finalidad de la vida es la felicidad, pululen la ansiedad y la depresión? El enigma de este auto-sabotaje de la felicidad y el placer hace que el mensaje de Freud sea hoy en día más tangible que nunca.

Texto reproducido con autorización de Prix Pictet.

Traducido del original en inglés.